刚过去的2024秋冬时装周月，从纽约、伦敦到米兰、巴黎，不少看客都发现了不一样的变化。之前疫情那几年几乎全在线上走秀、云看秀的状态已经彻底翻篇，各大品牌又把重心放回了线下秀场。但又没完全回到疫情前的老样子，很多品牌都保留了数字传播的操作。

这种新旧交织的状态，刚好戳中了现在时尚行业最纠结的问题：后疫情时代，到底数字策略和线下实体哪个才是更有效的玩法？

我身边有个做独立设计师品牌的朋友，这次也去巴黎时装周蹭了秀。他回来跟我吐槽，说现在品牌办秀真的太卷了。如果只在线上发片子，哪怕剪辑得再精致，媒体和买手都没什么感觉，根本记不住你的品牌。但要是只办线下秀，不做任何数字传播，那相当于花了几百万办秀，只有现场几百个人能看到，太浪费成本。

疫情那几年其实给整个行业做了一次强制的数字化普及。之前很多老派的奢侈品牌，根本瞧不上线上直播、云看秀这些东西，觉得掉身份，丢了高级感。那时候没办法，线下办不了秀，只能逼着自己做线上尝试。结果一做发现，原来一场线上秀能引来几百万甚至上千万人观看，放在以前线下办秀，根本不可能有这么大的曝光量。

比如当时Balenciaga的线上游戏秀，直接把游戏和新品发布结合，刷爆了社交平台，很多平时根本不关注时装周的年轻人都跑去凑热闹，品牌讨论度翻了好几倍。还有不少小众设计师品牌，没足够钱办线下大秀，靠线上短视频切片、直播看秀，反而拿到了不错的关注度，甚至吸引到了靠谱的投资方。

但当疫情过去，大家能重新聚在一起的时候，很多品牌又发现，线下带来的那种真实感受，数字技术还是替代不了。

这次巴黎时装周上，Chanel的秀场搬到了塞纳河边，搭了一个巨型的玻璃大棚，现场能看到河水流动，还有风吹过模特发丝的质感。这种氛围，你哪怕用8K直播，也没办法让屏幕前的人感受到现场那种凉丝丝的风，还有秀场音乐混着河水声的氛围感。更重要的是，时装周本质上还是一个生意场，买手要现场看面料质感、看版型细节，才能决定下单量。品牌也要和媒体、渠道方面对面坐下来聊合作，屏幕里打字和视频通话，总不如一杯咖啡坐下来聊得透彻。

还有很重要的一点，现在很多年轻人看时装周，不只是想看新品，还想找话题、找社交货币。如果品牌能在线下做出一个有话题性的秀场装置，比如Valentino这次全粉色的秀场，现场观众拍了照片发到社交平台，反而会带来第二轮、第三轮的线上传播，这比品牌自己花钱拍官方素材引流效果好太多。

那是不是说，现在就得两者都抓，缺一不可？其实也不一定，还是要看品牌自身的规模和需求。

对于顶奢品牌来说，线下秀是必须有的。这不仅是展示新品，更是品牌实力的体现，能维持住品牌的高端调性。但他们也离不开数字策略，线下秀结束之后，把花絮、采访剪成短片段分发到抖音、小红书、Instagram，能吸引更多年轻消费者关注，反过来还能带动线下门店的流量。我前阵子刷小红书，看到很多人就是看了时装周的现场路透，特意跑去专柜试同系列的新款，这种转化路径现在已经很顺了。

对于中小独立设计师品牌来说，就没必要硬撑着砸钱办大型线下秀。可以把钱花在刀刃上，办一个小规模的线下静态展，邀请核心的买手和媒体到场体验，再把重点放在线上传播，找合适的博主合作拍内容，在社交平台做话题发酵，成本低很多，也能拿到不错的效果。现在很多国内的设计师品牌都是这么玩的，去年有个杭州的设计师牌子，就是靠静态展加小红书种草，成功进了好几家一线买手店，销量比之前全线上推广的时候翻了三倍。

也有人说，现在元宇宙、虚拟模特这些新概念这么火，以后会不会数字策略彻底取代线下？我觉得不太可能。时尚本身就是非常依赖触感和体验的东西，一件衣服的面料肌理、剪裁弧度，只有穿在身上、拿在手里才能感受到它的好。而且时尚也是一个社交属性很强的行业，大家需要线下聚会，需要面对面的碰撞，才能产生新的创意，这些都是数字技术给不了的。

但反过来讲，想要彻底扔掉数字策略，回到以前只有线下的时代，也不可能了。疫情给大家打开了一扇新的门，让品牌知道原来还能触达这么多原本接触不到的用户，还能有这么低成本的传播方式。现在哪怕是最老派的巴黎老牌时装屋，都会在秀后第一时间把高清图和短视频发到社交平台，让全世界的人都能第一时间看到，这已经变成了行业默认的操作。

其实讨论哪个更有效，本身就是一个伪命题。以前大家非黑即白，觉得要么做线上要么做线下，现在后疫情时代，大家其实都慢慢想明白了，没有绝对有效的策略，只有适合自己的组合。

你要是想做品牌声量，想做大众传播，数字策略的效率肯定更高。你要是想做订单转化，想维护核心客户关系，线下实体的效果肯定更好。把两者捏合在一起，根据自己的预算和目标调整比例，才是现在最聪明的玩法。

这次时装周月给我们的最大启示，其实不是说谁取代谁，而是告诉整个行业，疫情改变的不只是办秀的方式，更是大家做品牌的思路。以前固有的经验被打破了，现在刚好可以重新组合，找到适合这个时代的新玩法。毕竟不管是数字还是线下，最终的目的都是让更多人看到好设计，让品牌能好好活下去，能赚到钱，这才是最有效的。

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[Q]：后疫情时代，数字策略和线下实体哪个更有效？
[A]：两者没有绝对的优劣之分，不需要非黑即白二选一，品牌可以根据自身规模、预算和目标组合搭配，适合自己的才是最有效的。
[Q]：疫情给时装周行业带来了什么改变？
[A]：疫情强制推动了整个行业的数字化普及，让原本排斥线上传播的品牌也发现了数字传播的曝光优势，同时也让行业在后疫情时代重新思考线下实体的不可替代性。
[Q]：数字策略对时装品牌有什么好处？
[A]：数字策略的曝光范围远大于线下，能触达千万级别的普通受众，成本更低，还能吸引原本不关注时装行业的人群，给小众品牌提供了获得关注度的机会，也能为线下门店引流。
[Q]：线下实体办秀有哪些不可替代的优势？
[A]：线下能带来真实的氛围体验，方便买手直观判断面料、版型细节来确定订单，也方便品牌面对面维护客户关系、洽谈合作，线下场景还能产出可二次传播的社交内容，自带话题热度。
[Q]：顶奢品牌适合什么策略组合？
[A]：顶奢品牌需要线下秀来体现品牌实力、维持高端调性，同时搭配数字策略分发秀场内容，吸引年轻受众关注，带动线下门店流量，兼顾声量和转化。
[Q]：中小独立设计师品牌适合什么玩法？
[A]：中小品牌不需要硬砸钱办大型线下秀，可以办小规模线下静态展对接核心买手和媒体，把预算重心放在线上传播和社交种草，成本更低，转化效果也更好。
[Q]：数字策略未来会彻底取代线下实体吗？
[A]：不会，时尚本身依赖真实的触感和体验，同时具备强社交属性，线下聚会和面对面交流带来的体验与创意碰撞，是数字技术无法替代的。
[Q]：这次时装周月带来了什么核心启示？
[A]：疫情打破了行业原有的固有经验，不需要再坚持「要么全线下要么全数字」的旧思路，根据品牌自身情况灵活组合两种策略，达成品牌的传播和生意目标，就是最合适的新玩法。

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